注◈★ღ：标题及文章提及的“工具”◈★ღ，包括狭义上的桌面◈★ღ、应用锁◈★ღ、加速◈★ღ、清理◈★ღ、省电◈★ღ、杀毒◈★ღ、wifi等工具◈★ღ，也包括广义上缺乏社交关系◈★ღ、内容支撑的摄影◈★ღ、浏览器◈★ღ、日历等分类◈★ღ。

　　在2015年◈★ღ，内容大战聚焦在各大视频◈★ღ、甚至音频app◈★ღ，它们通过购买版权◈★ღ、自己制作网剧等独家内容来吸引读者◈★ღ；今日头条等个性化推荐新闻app◈★ღ，通过不同的算法◈★ღ，把用户最感兴趣的内容推荐给他们◈★ღ。

　　在移动互联网信息爆炸的时代◈★ღ，用户愿意为了节省时间精力而为优质内容付费◈★ღ；另一方面◈★ღ，内容的崛起◈★ღ，对于app来说◈★ღ，好内容可以吸引流量B站的老司机都从这里上车了◈★ღ，流量带来巨大的收益◈★ღ：越来越多广告◈★ღ，尤其是品牌广告◈★ღ，流向KOL◈★ღ，可以看出品牌广告对内容的青睐B站的老司机都从这里上车了◈★ღ。

　　到了2016年◈★ღ，在中国的移动互联网市场发生了几件大事◈★ღ：Papi酱为代表的短视频内容创业者获得融资◈★ღ、直播战争打响◈★ღ、喜马拉雅联合众多内容提供者开启内容付费◈★ღ，如昙花一现的现象级“值乎”和“分答”◈★ღ，各大电商开直播◈★ღ、内容号来提高用户购买转化率……再一次印证◈★ღ：这是内容为王的时代◈★ღ。

　　世界范围内B站的老司机都从这里上车了◈★ღ，Facebook◈★ღ、snapchat和BAT◈★ღ、猎豹移动等互联网巨头都开始了内容化战略◈★ღ，甚至一些公司已经开始了付费内容尝试◈★ღ；

　　工具类app接入内容带来的好处包括延长用户在线时长◈★ღ、加深用户对app的感性认知◈★ღ、吸引品牌广告◈★ღ、提高广告转化率等等◈★ღ；

　　内容化的新特点是针对用户个人的个性化推荐◈★ღ，能提高广告和电商的转化率◈★ღ；但对大数据◈★ღ、个性化推荐技术◈★ღ、内容版权的要求极高◈★ღ，很少工具类app能凭借自身的努力做好◈★ღ，大部分工具类app选择接入内容SDK◈★ღ；

　　工具内容化的趋势是越来越多的品牌广告开始尝试在工具app上投放◈★ღ，工具内容化的盈利前景不可限量◈★ღ。

　　随着内容变现的前景越来越明朗◈★ღ，越来越多的移动互联网公司◈★ღ，如电商◈★ღ、社交◈★ღ、视频◈★ღ、搜索引擎◈★ღ、工具◈★ღ、炒股理财◈★ღ、词典等……都纷纷加入了内容战争◈★ღ。所有这些公司的内容化尝试都在表明这样一种态度◈★ღ：“如果你不颠覆自己◈★ღ，就会被别人颠覆◈★ღ。”

　　在这个背景下◈★ღ，猎豹全球智库首先重点分析Facebook◈★ღ、Snapchat◈★ღ、阿里◈★ღ、腾讯◈★ღ、百度和猎豹移动的内容化战略◈★ღ。

　　虽然Facebook一再表示自己是一个科技公司◈★ღ，但它在内容方面的布局和影响力已经赶超媒体◈★ღ。Facebook的内容布局有三个重点◈★ღ：即时新闻◈★ღ、直播和VR◈★ღ。为了吸引媒体进驻Facebook提供内容◈★ღ，即时新闻提供了更好的体验◈★ღ、更详细的数据统计和较为宽厚的广告分成模式◈★ღ。

　　同时◈★ღ，Facebook在直播方面给媒体提供API◈★ღ，媒体可以在Facebook Live进行直播◈★ღ，再把API接入自己的网站◈★ღ。而直播内容也给Facebook带来了非常正面的影响◈★ღ：根据Facebook自己的数据◈★ღ，用户在直播上的评论是视频的十倍◈★ღ。

　　Snapchat以阅后即焚走红◈★ღ，但是很快走到瓶颈◈★ღ，九死一生◈★ღ。在最关键的时候果断转型短视频◈★ღ，以优质内容起死回生◈★ღ。Snapchat的内容战略还包括其“发现”（discover）频道◈★ღ，邀请媒体和品牌入驻◈★ღ，提供少而精的内容◈★ღ。LiveStories根据用户的地理位置和发布内容◈★ღ，把关于同一事件的视频剪辑成一个live story◈★ღ，例如里约奥运会的一天等等◈★ღ。

　　阿里旗下的淘宝不遗余力在做电商内容化◈★ღ，开淘宝头条◈★ღ，做淘宝二楼◈★ღ，电商直播……所有与内容相关的部分◈★ღ，都变成了淘宝和天猫的新功能◈★ღ。一方面◈★ღ，是因为淘宝在中国的渗透率已经做到远远领先世界其它电商◈★ღ，眼见已经接近天花板◈★ღ，需要突破◈★ღ；另一方面◈★ღ，好的内容可以为电商导流◈★ღ、提高转化率◈★ღ。今年电商届的黑马“小红书”就是以UGC形式异军突起◈★ღ，最后飞快上升到跨境电商第一名◈★ღ。

　　阿里的海外战略◈★ღ，一直是阿里速卖通和UC浏览器在支撑◈★ღ。浏览器承载的海量流量◈★ღ，给内容天然的平台◈★ღ，也需要内容的支持◈★ღ。在加入内容之前◈★ღ，浏览器只是一个工具◈★ღ，被替代的可能性很高◈★ღ；而内容可以帮助浏览器与用户建立情感的交流甚至价值观的认同◈★ღ，增加用户在浏览器上的粘性◈★ღ。更重要的是◈★ღ，有了内容◈★ღ，就可以把浏览器和电商平台连接起来◈★ღ，把整个阿里生态打通◈★ღ。UC做订阅号◈★ღ，就是要把内容牢牢抓在自己手里◈★ღ，保持整个生态的和谐发展◈★ღ、利益最大化◈★ღ。

　　即使每次更新经历冷嘲热讽到被骂到头破血流◈★ღ，支付宝仍然在做自己的内容化转型◈★ღ。根据2016第三季度猎豹全球智库的数据◈★ღ，支付宝的转型压力来自于◈★ღ，微信支付所在的微信打开次数每周高达167次◈★ღ，微信每打开一次微信支付就多一分被用到的可能性◈★ღ；而支付宝只有15次◈★ღ，不足十分之一◈★ღ。因此支付宝背水一战也要加入内容◈★ღ，希望以此提高打开率◈★ღ。

　　腾讯与内容化之间◈★ღ，是互相成全的关系◈★ღ。最开始微信只是一个通讯社交工具◈★ღ，在加入朋友圈◈★ღ、公众号之后才逐步走向巅峰◈★ღ。与之对比的例子是全球知名的通讯应用WhatsApp◈★ღ，活跃用户数与打开次数都超过Facebook◈★ღ，然而最后还是被Facebook收购了◈★ღ。核心的一点就在于WhatsApp只是一个通讯工具◈★ღ，功能单一◈★ღ，盈利模式单一（依靠付费下载安装）◈★ღ，难以与内容庞大的Facebook抗衡◈★ღ。

　　在微信公众号引爆了国内自媒体的又一场狂欢后◈★ღ，在微信搜索框下面◈★ღ，又做了“朋友圈热文”◈★ღ，主打社交分发◈★ღ；这也是Facebook的内容分发办法◈★ღ。

　　另外◈★ღ，腾讯还做了企鹅号◈★ღ，用与头条号◈★ღ、UC头条号◈★ღ、百家号类似的方式进行内容分发◈★ღ。QQ浏览器◈★ღ、天天快报◈★ღ、QQ空间◈★ღ、腾讯新闻等腾讯旗下产品也彻底打通◈★ღ，为企鹅号保驾护航◈★ღ。

　　至于总显得后知后觉的百度◈★ღ，最近也提出了花一百亿支持百家号与内容原创者分成◈★ღ。

　　百度做搜索引擎起家◈★ღ，在PC端有绝对的优势◈★ღ。起初百度提供的“内容”就是搜索某个关键字的结果◈★ღ，而竞价推广也是百度收入的大头◈★ღ。但进入移动互联网时代◈★ღ，百度转身不够快◈★ღ，又遭遇广告的负面危机◈★ღ，目前尚处于被动状态◈★ღ。

　　然而瘦死的骆驼比马大◈★ღ，虽然内容方面稍显落后◈★ღ，但是百度手里有众多用户数据◈★ღ、搜索技术算法凯发官网入口◈★ღ，更不用说百度广告联盟◈★ღ；可以说◈★ღ，内容化对百度◈★ღ，尤其是旗下众多工具类产品如手机百度◈★ღ、百度浏览器◈★ღ、百度网盘等等◈★ღ，有着重大战略意义◈★ღ。只要补齐了内容这块短板◈★ღ，百度的的生态就会更加健全◈★ღ，通过买卖流量获得的广告收入更不在线.猎豹移动

　　猎豹移动是中国公司中出海成绩最好的公司◈★ღ，在国内工具的红海时代独辟蹊径◈★ღ，在海外占据了制高点◈★ღ；在2016年第三季度的财报上◈★ღ，猎豹移动(NYSE:CMCM)公布了内容转型战略取得的阶段性成果◈★ღ，涉及新闻客户端◈★ღ、社交直播和移动轻游戏等领域◈★ღ。

　　在面向海外布局的新闻客户端产品方面◈★ღ，猎豹移动以5700万美元成功收购了全球移动新闻服务运营商News Republic◈★ღ；在美国推出社交直播应用发布三个月即在App Store及Google Play双平台均占据领先位置◈★ღ；针对全球发行的轻游戏《滚动的天空》（Rolling Sky）◈★ღ，日前已进入美国地区App Store免费下载榜前十◈★ღ。

　　同时◈★ღ，猎豹移动旗下具有海量用户的猎豹清理大师◈★ღ、猎豹安全大师◈★ღ、电池医生等工具◈★ღ，也开启了工具内容化战略◈★ღ。猎豹的CEO傅盛表示◈★ღ，凭借着海量的用户基础◈★ღ、强大的大数据支撑◈★ღ，以及全球化的格局和视野◈★ღ，猎豹移动将打造全球化的内容生态体系◈★ღ。

　　除了与内容强相关的电商凯发官网入口◈★ღ、社交领域◈★ღ，工具app也积极投入到内容化的进程中◈★ღ，原因主要有两个◈★ღ：

　　定义一个app的价值◈★ღ，公式一般是◈★ღ：用户数*打开次数*在线时长◈★ღ；在这个公式中◈★ღ，工具类app的最大优势在于用户数量◈★ღ。

　　根据猎豹全球智库的2016年度排行榜（猎豹产品不计入其中）◈★ღ，我们可以看到◈★ღ，在中国市场排名前20中◈★ღ，wifi◈★ღ、qq浏览器◈★ღ、腾讯手机管家◈★ღ、手机百度◈★ღ、支付宝◈★ღ、uc浏览器都是广义上的“工具”◈★ღ，占30%◈★ღ，这个比例已经相当高◈★ღ，说明工具类的用户基数很大◈★ღ。

　　工具类app的打开次数参差不齐◈★ღ，但是用户对工具的需求是强需求◈★ღ，不至于很少◈★ღ；而锁屏◈★ღ、应用锁◈★ღ、桌面等更是超级高频的app◈★ღ。相比之下◈★ღ，使用时长才是工具类app最大的痛点◈★ღ。用户用工具app解决了手机的问题后◈★ღ，就失去了继续停留的理由◈★ღ。在工具类app中加入内容◈★ღ，可以有效延长用户在线时间◈★ღ。

　　根据comscore的数据◈★ღ，在美国市场◈★ღ，新闻客户端的使用时长正在经历爆发式增长◈★ღ，尤其是手机端◈★ღ。

　　除了增加使用时长◈★ღ，内容对工具盈利模式也有颠覆性的改变◈★ღ。首先◈★ღ，当内容作为信息流呈现时◈★ღ，能增加原生广告的广告位◈★ღ；当相邻的内容都是同一个类型和风格◈★ღ，隐藏在其中的广告会获得更高的转化率◈★ღ。其次◈★ღ，当用户阅读了内容◈★ღ，对应的数据标签也因此形成◈★ღ，对用户画像◈★ღ、广告的精准投放大有好处◈★ღ。再次◈★ღ，内容与用户产生情感共鸣◈★ღ，让用户改变对工具冷冰冰的印象◈★ღ，对投放在工具的品牌广告认同感更加强烈◈★ღ。

　　因此◈★ღ，在上面的中国市场的前20名排行榜中◈★ღ，所有的工具产品都加快了内容化进程◈★ღ，工具内容化已经成为不可逆转的潮流◈★ღ。

　　A. 内容出现在锁屏和充电屏保◈★ღ：锁屏和充电屏保都是用户解锁打开手机的场景◈★ღ，是曝光量最高的地方◈★ღ，适合个性化推荐内容和品牌广告投放◈★ღ；唯一的区别在于有些场景是在充电的情况下才会出现◈★ღ。

　　B.应用锁◈★ღ：应用锁跟锁屏一样是高曝光的地方◈★ღ，非常适合放置品牌广告◈★ღ。与锁屏不同的是◈★ღ，应用锁页面可以根据锁的不同app投放不同的广告内容◈★ღ，选择更多凯发官网入口◈★ღ，更为精准◈★ღ。

　　例如三星的手机就选择在Facebook的应用锁页面投放广告◈★ღ，强曝光+应用品牌效应加持◈★ღ，品牌广告投放在应用锁的前途不可限量◈★ღ。

　　D.桌面类◈★ღ。桌面类加入内容的方式也非常多样◈★ღ。一方面是提供优质的壁纸和个性化服务满足用户的需求◈★ღ，增加用户的粘性◈★ღ，另一方面是借此加入内容◈★ღ，向其它方向引流◈★ღ。Launcher的小工具◈★ღ、搜索工具条都可以提供内容凯发官网入口◈★ღ、为广告引流◈★ღ。

　　浏览器是是每个手机必不可少的◈★ღ，也是最重要的流量入口之一◈★ღ，尤其在移动互联网的人口红利逐步退去◈★ღ、新app机会越来越渺茫的时候◈★ღ，浏览器的作用更加突出◈★ღ。中国市场浏览器的内容化牵涉很广◈★ღ，也是内容化的经典案例◈★ღ，值得深入研究◈★ღ。猎豹全球智库比较了UC浏览器◈★ღ、QQ浏览器和百度浏览器的基本功能◈★ღ，列了一个表◈★ღ。

　　有很多美图◈★ღ、制作视频的app◈★ღ，最初以工具形式诞生◈★ღ，之后每次分享的时候必须发布在app中◈★ღ，使得app的其它用户有内容可看◈★ღ，渐渐形成UGC社区◈★ღ。远的案例有秒拍◈★ღ、美拍等短视频app◈★ღ，近的有Photo Grid◈★ღ、黄油相机等◈★ღ。

　　以墨迹天气为例◈★ღ，结合天气的场景◈★ღ，做了两方面的内容尝试◈★ღ。一方面是实时天气◈★ღ，鼓励用户拍摄所在地的天气◈★ღ，形成可以点赞◈★ღ、评论的互动社区◈★ღ；一方面是电商◈★ღ，例如天气寒冷时卖围巾◈★ღ、空气质量差的时候推荐口罩等◈★ღ。

　　从上述的各类场景可以得出结论◈★ღ：新闻资讯是最主要的工具内容化方向◈★ღ、个性化推荐技术在工具内容化中扮演着重要角色◈★ღ。这两点◈★ღ，共同指向了个性化新闻◈★ღ。实际上正如我们在浏览器部分看到的那样◈★ღ，UC◈★ღ、QQ◈★ღ、百度◈★ღ，也就是我们常说的BAT产品◈★ღ，都有自己的新闻内容个性化推荐产品凯发官网入口◈★ღ。

　　目前中国国内对版权越来越重视凯发官网入口◈★ღ，微信公众号为代表的一些自媒体平台加强了对原创内容的保护◈★ღ，一些平台也加入打击侵权的队伍中◈★ღ。而在海外◈★ღ，版权问题更为敏感◈★ღ。一方面是获得版权许可的难度加大◈★ღ，另一方面是如果侵权◈★ღ，获得的惩罚更严厉◈★ღ。对于没有内容基础的工具类app来说◈★ღ，版权是第一道难关◈★ღ；对要做国际化的工具类app来说更是难上加难——要取得多个国家的多家版权谈何容易◈★ღ。2.个性化推荐技术凯发官网入口◈★ღ。

　　从个性化推荐新闻app在中国新闻类app中的领导地位◈★ღ、每个加入内容的浏览器都使用个性化推荐可以看出◈★ღ，个性化推荐技术是做内容不可或缺的技术◈★ღ。同时◈★ღ，个性化推荐是中国公司的独创◈★ღ，在过去一年中国新闻客户端出海取得的成绩来看◈★ღ，个性化推荐技术已经获得了海外市场的认可◈★ღ。个性化推荐一方面需要算法精准◈★ღ，一方面需要大量的相关数据累积◈★ღ，对技术和数据的要求极高◈★ღ。3.用户体验与交互◈★ღ。

　　工具类app简便好用◈★ღ，用户用完即走◈★ღ，而新闻资讯app承载的任务却是最大程度留住用户◈★ღ，对交互界面◈★ღ、用户体验的要求很高◈★ღ。而以简单见长的工具类app未必有这样的设计开发能力◈★ღ。以上三个难题如何解决？

　　猎豹移动作为全球知名的安卓开发商◈★ღ，在很长一段时间内◈★ღ，以工具app迅速打开了海外市场◈★ღ，获取海量用户◈★ღ。当认识到内容成为发展主流的时候◈★ღ，进行了内容化改革◈★ღ。其中最核心的一步是收购了世界知名的新闻类应用◈★ღ：News Republic◈★ღ。News Republic之前是一家法国公司◈★ღ，已经发展了六年时间◈★ღ，在欧洲和世界各地都有不少用户◈★ღ。产品设计符合海外用户习惯◈★ღ。此外◈★ღ，News Republic在全球有超过2300家的版权◈★ღ，海量的内容可以覆盖全球43个国家◈★ღ、47种语言◈★ღ，每天更新的文章有10万篇◈★ღ，图片4万余幅◈★ღ，视频2500多条◈★ღ。

　　收购News Republic后◈★ღ，猎豹把自有大数据和个性化推荐算法加入其中◈★ღ。根据猎豹移动2016年第三季度的财报◈★ღ，猎豹移动在全球有超过6亿月活用户◈★ღ，每天产生海量的数据◈★ღ。猎豹用这些数据给用户进行精准的推荐◈★ღ，同时也能有针对性地投放广告◈★ღ。

　　猎豹移动对内容的投入◈★ღ、技术的成熟终于成就了News Republic这个个性化内容的内核◈★ღ，但更多工具app◈★ღ、甚至OEM厂商选择了一个更简单的办法◈★ღ：接入内容SDK◈★ღ。接入内容SDK指的是在自己产品中直接接入其它具备个性化内容的产品◈★ღ，然后根据广告收入进行分成◈★ღ。

　　与自己开发个性化内容推荐相比◈★ღ，接入内容SDK节省了大量人力物力◈★ღ，结算方式也非常灵活◈★ღ。因此◈★ღ，接入内容SDK是目前最常见的工具内容化方式◈★ღ。

　　工具app的盈利模式非常单一◈★ღ，一种是app功能付费◈★ღ，一种靠广告◈★ღ。然而因为用户停留时间短◈★ღ，与app没有发生感性互动◈★ღ，品牌广告很难谈到◈★ღ，效果广告的效果常常差强人意◈★ღ。然而接入内容后◈★ღ，得益于内容本身丰富多彩的变现模式◈★ღ，不同内容可以为工具展开不同的场景◈★ღ，

　　京东◈★ღ、多点曾在猎豹清理大师投放开屏广告◈★ღ，证明品牌对有内容的工具产品认可度提高◈★ღ。

　　这种情况可以借鉴互联网巨头Facebook的做法◈★ღ。Facebook为了吸引媒体为代表的优秀内容提供者进驻其新闻产品instant article◈★ღ，提出了非常有诚意的广告分成方案◈★ღ。目前暂时是内容提供方自己的内容Facebook不分成◈★ღ，收入100%归内容提供者所有◈★ღ；而内容提供者没有接到广告的时候◈★ღ，可以填充Facebook接的广告◈★ღ，广告收入双方分成◈★ღ。

　　在工具类app这边◈★ღ，如果流量够大◈★ღ，完全可以跟内容提供方以不同的方式分成◈★ღ，实现双赢◈★ღ。

　　这个在接入个性化内容SDK的工具里最明显◈★ღ。个性化内容会给用户打上多种标签◈★ღ，用户画像十分立体◈★ღ，接入工具app后可以把广告定向投放◈★ღ，转化率更高◈★ღ。

　　接通内容后◈★ღ，工具类app还能接受到的好处包括◈★ღ：内容信息流带来更多的广告位◈★ღ、用户在线时长增加◈★ღ，效果类广告机会更大◈★ღ、电商的转化率更高◈★ღ，等等◈★ღ。

　　进入2017年◈★ღ，移动互联网发展相对稳定后◈★ღ，博弈属于拥有巨大流量◈★ღ、先进技术的公司◈★ღ，而内容◈★ღ，将成为它们的杀手锏◈★ღ。工具加入内容◈★ღ，内容连接生态◈★ღ，赢得移动广告的未来◈★ღ。

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